۱- بازاریابی محتوایی چیست؟

شرکت بازاریابی هاب اسپات، بازاریابی محتوایی را اینگونه تعریف می کند:

یک برنامه بازاریابی که بر روی ایجاد، انتشار و توزیع محتوا برای مخاطب هدف که معمولا مخاطب آنلاین است تمرکز دارد و هدفش جذب مخاطب جدید است. به عبارت دیگر بازاریابی محتوایی به معنای واقعی کلمه، تمرین تولید محتوایی است که برای مقاصد بازاریابی دیجیتال به کار می رود. آیا منظورمان تولید محتوایی شبیه تبلیغات چاپی، رادیویی، تبلیغات تلویزیونی در بازاریابی سنتی است؟ دقیقا خیر. با اینکه تبلیغات تلویزیونی، رادیویی و چاپی نیز محتوا هستند اما اساسا به عنوان بازاریابی محتوایی به کار برده نمی شوند. به همین خاطر است که واژه بازاریابی محتوایی به استراتژی های دیجیتال خاصی اطلاق می شود که بازاریابان از آن برای کمپین هایی که قصد رسیدن به مخاطب هدف را دارند استفاده می کنند. به عبارت ساده تر، بازاریابی محتوایی نحوه استفاده از فرآیند داستان سرایی برای جذب مخاطب جدید است.

برای اینکه واقعا بفهمیم بازاریابی محتوایی چیست بهتر است نگاه مختصری به عبارت بازاریابی جاذبه ای بیندازیم.

-بازاریابی جاذبه ای- یک توضیح مختصر

بازاریابی جاذبه ای عبارتی است که توسط هاب اسپات اختراع شده است. امروزه، هاب اسپات این نوع بازاریابی را به شیوه زیر تعریف می کند: روشی برای ایجاد تجربیات ارزشمند که از طریق تولید محتوای ارزشمند و مفید، تاثیر مثبتی بر روی افراد و مشتریان بالقوه کسب وکار شما می گذارد.

این تعریف بازاریابی جاذبه ای، نشان می دهد محتوای دیجیتال از محتوایی که برای بازاریابی سنتی تولید می شود متفاوت است. بازاریابی سنتی تجربه غیرفعالی است. یک تبلیغ به شکل چاپی یا بصری در رسانه مرتبط با مشتری نشان داده می شود و محصول یا خدمات را برای او جذاب تر می سازد. بازاریابی دیجیتال فعال تر و تعاملی تر است. مشتریان معمولا در دنیای آنلاین به دنبال محتوای مفید و ارزشمند هستند. گاهی از اوقات آن ها زمانی که به دنبال خرید خودرو هستند علاوه بر تبلیغات تلویزیونی وارد گوگل می شوند و به دنبال کسب اطلاعات درباره خودروهای مختلف می گردند. با وجود چنین مدل جاذبه ای می توانیم بفهمیم چرا محتوای بازاریابی دیجیتال باید پویاتر از تبلیغات سنتی باشد. مشتریان بالقوه ای که در گوگل به دنبال اطلاعات مرتبط با خودرو می گردند دوست ندارند تبلیغی بینند. آن ها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر در این زمینه هستند.

بازاریابی محتوایی تمرین ایجاد چنین محتوای مفیدی است و از گزاره های ارزشی برای هدایت مشتریان به سمت پایین قیف فروش و ایجاد ارتباط طولانی مدت با شرکت یا برند استفاده می کند.

۲- نمونه های بازاریابی محتوایی:

اجازه دهید برخی از محتوای دیجیتال استفاده شده در کمپین های بازاریابی دیجیتال را با هم مرور کنیم.

-پست ها و مقالات وبلاگی:

پست ها و مقالات وبلاگی در قلب بازاریابی محتوایی و تولید سرنخ قرار دارند. محتوای با کیفیت وبلاگ ها که به پایگاه مشتریان و بهترین تمرینات سئو مرتبط باشد می تواند به مشتری کمک کند سایت شما را در گوگل و سایر موتورهای جستجو بیابد. فرض کنید می خواهیم یک دستگاه برای پودر کردن قهوه بخریم و می خواهیم ببینیم چگونه می توانیم آن را در منزل راه اندازی کنیم. در گوگل به دنبال این اطلاعات می گردیم و در نهایت در وبلاگ یک شرکت اطلاعاتی در این زمینه می یابیم. این مقاله برایمان مفید واقع می شود و سعی می کنیم چند مقاله دیگر را هم مطالعه کنیم. اگر سوالی داشته باشیم دوباره به این سایت باز می گردیم. به خاطر ارزش منحصر به فردی که شرکت در ذهن ما ایجاد کرده، ممکن است برخی از محصولاتشان را خریداری کنیم. این همان بازاریابی محتوایی به کمک پست ها و مقالات وبلاگی است. اجازه دهید برخی از آمارهای مرتبط با این حوزه را از گزارش هاب اسپات مرور کنیم:

• شرکت هایی که هر ماه بیش از ۱۶ پست وبلاگی منتشر می کنند ۳٫۵ برابر ترافیک بیشتر و ۴٫۵ برابر سرنخ بیشتری نسبت به شرکت هایی که محتوای صفر تا چهار را در ماه دارند جذب می کنند.
• شرکت های B2Cکه بیش از ۱۱ بار در ماه مطلب منتشر می کنند بیش از ۴ برابر سرنخ بیشتری نسبت به آن هایی که تنها ۴ الی ۵ مطلب در ماه منتشر می کنند به دست می آورند.

-رسانه های اجتماعی:

اگر پست های وبلاگی قلب بازاریابی محتوایی است رسانه های اجتماعی سیستم گردش خون آن است. با اینکه بیشتر فرآیندهای تبدیل مشتری و تولید سرنخ از طریق وبلاگ انجام می شود اما رسانه های اجتماعی هم تقویت کننده این تلاش ها خواهد بود. برای اینکه سایت شما توسط موتورهای جستجو پیدا شود باید مواردی همچون استفاده از کلمات کلیدی و پاسخ دادن به سوالات کاربران را در دستور کارتان داشته باشید. اگر بتوانید ترافیکی به سمت محتوا جذب کنید رتبه بندی بهتری هم خواهید داشت. رسانه اجتماعی وسیله ای برای انجام اینکار است. استوری اینستاگرام یا پست فیس بوکی که مقاله وبلاگی شما را به تصویر می کشد می تواند ترافیکبیشتری به سمت سایت جذب کند. همین امر باعث افزایش رتبه بندی در موتورهای جستجو هم می شود.

-محتوای ویدئویی و پادکست ها:

با اینکه پست وبلاگی و رسانه های اجتماعی نقش بسیار مهمی در بازاریابی محتوایی ایفا می کنند اما نباید ویدئوها و پادکست ها را فراموش کنید. محتوای ویدئوییو صوتی روش دیگری برای برقراری ارتباط با مشتریان و بیان گزاره ارزشی برند است. اگرچه کلمات نوشته شده هنوز هم نقش مهمی در دیده شدن سایت در موتورهای جستجو دارد اما محتوای صوتی و بصری هم می تواند افراد را در سایت نگه دارد. برخی از آمارهای مرتبط با این حوزه شگفت انگیز است:

• قرار دادن ویدئو در پست ترافیک طبیعی آن از موتورهای جستجو را تا ۱۵۷ درصد افزایش می دهد
• ۲۰ درصد از افراد متن را روی صفحه می خوانند اما ۸۰ درصد از آن ها به تماشای ویدئو می پردازند.
• تعداد آمریکایی هایی که ماهانه به پادکست ها گوش می دهند از ۲۴ درصد به ۲۶ درصد افزایش پیدا کرده است.

-محتوای پرمیوم: کتاب های الکترونیکی،راهنماها و وبینارها

با اینکه محتوای ذکر شده در بالا بازدیدکننده را به سایت هدایت می کند اما در برخی از شرایط شما باید به دنبال ایجاد مسیری باشید که بازدیدکننده را به سمت پایین قیف فروش و خرید محصولات و خدمات سوق می دهد.

اینجا دقیقا همان جایی است که محتوای پرمیوم وارد میدان می شود. محتوایی همچون مقاله وبلاگی به گونه ای طراحی می شود که بی هیچ مانعی در اختیار کاربران قرار گیرد. شما دوست دارید تعداد زیادی از افراد به این مقالات دسترسی داشته باشند و آن را بخوانند. زمانی که این مقالات گزاره ارزشی منحصر به فردی ایجاد کرد باید به دنبال ارائه محتوای عمیق تر  که به مخاطب مرتبط است باشید. برای اینکار می توانید از مواردی همچون کتاب های الکترونیکی، راهنماها و وبینارها استفاده کنید. هر کدام از این اشکال محتوا را می توان به عنوان نسخه های توسعه یافته پست های وبلاگی، ویدئوها و پادکست ها دید. زمانی که یک پست وبلاگی تنها موضوع واحدی را درباره بازاریابی دیجیتال پوشش می دهد، راهنمای بازاریابی دیجیتال همه چیز را پوشش خواهد داد. بر خلاف پست های وبلاگی، ویدئوها، پادکست هایی که به طور مستقیم از طریق سایت در دسترس هستند، محتوای پرمیوم به ثبت آدرس یا ارائه سایر موارد هویتی نیاز دارند. با جمع آوری ایمیل ها یا اطلاعات تماس بازدیدکننده ای که به برند و مطالبش علاقه دارد، می توانید سرنخی کسب کنید که در آینده برای خرید آماده است. حالا می توانید از طریق آدرس ایمیلی اش او را به مشتری تبدیل کنید و پیشنهادات ارزشمندی برایش داشته باشید.

۳- استراتژی محتوا چیست؟

خوب حالا که با مفهوم بازاریابی محتوایی اشنا شدیم باید ببینیم استراتژی محتوا چیست و چه کاری انجام می دهد.

تعریف هاب اسپات از استراتژی محتوا اینگونه است:

مدیریت رسانه های ملموسی که ایجاد می کنید و صاحبش می شوید: نوشته شده، بصری، قابل دانلود. این بخشی از برنامه بازاریابی تان است که به طور مداوم نشان می دهد شما چه کسی هستید و چه تخصصی دارید.

به عبارت دیگر استراتژی محتوا برنامه ریزی و اجرای همه محتواهای دیجیتال ارزشمندی است که در بالا بدان اشاره کردیم.  به خاطر داشته باشید که تولید محتوای با کیفیت به تنهایی نمی تواند به موفقیت کمپین بازاریابی محتوایی تان ختم شود. بازاریابی محتوایی بدون استراتژی محتوا همانند درختی در جنگل است که هیچ کس به آن توجهی نمی کند.  شما باید از روش های موجود استفاده کنید تا بتوانید با بازدیدکننده ارتباط برقرار نمایید و آن ها را به شیوه موثری به سرنخ تبدیل کنید. استراتژی محتوا فرآیند توسعه و اجرای این روش هاست. اما واقعا چنین استراتژی هایی چه ظاهری خواهد داشت؟

۴- نمونه های استراتژی محتوا:

اجازه دهید برخی از این نمونه ها را در ادامه با هم مرور کنیم.

 تجزیه و تحلیل رقابتی:

انجام تجزیه و تحلیل رقابتی یک گام اساسی در استراتژی محتواست. این موضوع به معنای شناسایی رقبا و  تجزیه و تحلیل فعالیت هایشان است. چنین تجزیه و تحلیلی به شما اجازه می دهد از موفقیت ها و اشتباهات آن ها درس بگیرید،نقاط قوت و ضعفشان را درک کنید و خلایی در بازار بیابید که این کسب وکارها آن را پوشش نداده اند. بعد از اینکه تفاوت ها و شباهت های کسب وکار خودتان با رقبا را درک کردید، متوجه خواهید شد که چگونه می توانید سهم بازار را از آنِ خود کنید و  مخاطبین هدفتان را جذب نمایید. مراحل اصلی تجزیه و تحلیل رقابتی در برگیرنده موارد زیر است:

• شناسایی رقبا: چه کسب وکارهایی واقعا رقیب شما هستند و سهم بازار را از آن ِ خود کرده اند؟
• انتخاب پارامترها: باید ببینید چه بخش هایی از کسب وکار رقبا را در مقایسه با کسب وکار خود باید بررسی کنید. این پارامترها شامل محصولات، ساختار قیمت گذاری، سایت ها، وبلاگ ها و حضور در رسانه های اجتماعی است.
• پیگیری و اشتراک گذاری: نتایج تجزیه و تحلیل شما باید در یک صفحه ساده جمع آوری شود و سپس به پایگاه داده منتقل گردد و با شرکت یا مشتری به اشتراک گذاشته شود.

استایل گاید:

یکی دیگر از اجزای مهم استراتژی محتوا، استایل گاید محتوایی برند است. همانطور که می دانید استایل گاید سندی با دستورالعمل های موجود برای منطبق کردن بازاریابی با صدای برند است.

در مورد محتوای بصری این ها شامل موارد زیر خواهد بود:

• پالت رنگی
• مجموعه فونت ها
• لوگوها

زمانی که صحبت از محتوای نوشته شده به میان می آید، استایل گاید دربرگیرنده موارد زیر خواهد بود:

• صدای برند
• واژه های ارجح
• قراردادهای استاندارد برای موارد نگارشی و املایی

با اینکه استایل گایدها برای جذاب کردن برند یا شرکت طراحی می شوند اما به شما کمک می کنند پیام، تن و ظاهر یکسانی را به نمایش بگذارید و به مخاطب اجازه دهید در طول پلتفرم های دیجیتال مختلف به شما اعتماد کند.

همین ثبات و پایداری در عملکرد شما را مطمئن می سازد که محتوایتان به درستی در بازاریابی جاذبه ای به مخاطب ارائه می شود. ارائه اطلاعات مناسب به فرد مناسب در زمان مناسب یکی از موارد مهمی است که به کمک این موارد حاصل می شود. بدون استایل گاید، محتوای شما هویت منجسمش را از دست می دهد و ممکن است مخاطب را سردرگم سازد.

 -صفحات pillar:

صفحات pillar نمایش عالی از استراتژی محتوا در برابر بازاریابی محتوایی هستند.  فرض کنید ۲۰ پست وبلاگی مختلف درباره بخش های مختلف یک موضوع اصلی نوشته اید. اگر موضوع شما بازاریابی دیجیتال باشد ممکن است درباره ورود به شغل بازاریابی دیجیتال، بهترین مهارت هایی که باید بیاموزید، منابع رایگان بازاریابی دیجیتال، نحوه یافتن شغل در دنیای بازاریابی دیجیتال مطالبی نوشته باشید. اگر همه این محتوای مشابه را بدون برنامه ریزی در سایت منتشر کنید زمانی که صحبت از رتبه بندی و جستجو در گوگل به میان می آید ممکن است با هم رقابت کنند. به عنوان مثال  مقاله ای که برای ورود به مشاغل بازاریابی دیجیتال نوشته اید ممکن است رتبه خوبی به دست آورد اما  بهترین مهارت ها برای بازاریابی دیجیتال ممکن است چنین رتبه ای کسب نکنید. این موضوع بدین معنی است که بخشی از مخاطب که به فهرست این مهارت ها علاقه مند است و دوست ندارد نحوه ورود به مشاغل بازاریابی را بداند ممکن است به سایت دیگری برود و نتیجه دیگری را بررسی کند. با اینحال اگر بتوانید محتوایتان را به شکل صفحه pillar مرتب کنید و کنار هم جمع آوری نمایید، گوگل متوجه می شود که همه این مقالات به یک موضوع مرتبط هستند و اتوریتی سایت شما را درباره این موضوع افزایش می دهد و رتبه بیشتری به آن ها می دهد.

در این میان صفحات pillar  شما به روشی برای هدایت کاربر از یک موضوع خاص به زیر موضوعاتی عمل می کند که بدان علاقه دارند. خوب حالا سوال اینجاست که صفحه pillar چه ظاهری دارد؟ این صفحات همانند پست های وبلاگی یا صفحات فرودی هستند که به عنوان یک موضوع عمل می کنند. اگر برای بازاریابی دیجیتال یک صفحه pillar ایجاد کرده باشید باید همه مواردی که به این حوزه مرتبط است را پوشش دهید. هر زیرموضوعی که پوشش می دهید به محتوای نوشته شده که آن را با جزییات بیشتری توضیح می دهد لینک داده خواهد شد. با ایجاد این نوع صفحات و ساخت محتوای مرتبط، در استراتژی محتوا شرکت می کنید. ( همچنین وارد حوزه بازاریابی محتوایی هم می شوید چون این دو هرگز از هم جدا نبوده اند).

-تست کردن:

با اینکه بازاریابی محتوایی یک شغل خلاقانه محسوب می شود( به خاطر داشته باشید که هر محتوایی که در دنیای آنلاین می بینید توسط یک نفر تولید شده است) اما باید از داده های موجود بهره برد . این مسیر دیگری است که استراتژی محتوا به تکمیل تولید و بازاریابی محتوایی می آید. صاحبان کسب وکارها، بازاریابان دیجیتال، تولید  کنندگان محتوا همگی بینش خودشان را درباره محتوایی که به درد کاربر می خورد دارند. اما بهترین کار این است که از خود مخاطب ایده گرفته شود. تست کردن یک روش واضح و شفاف برای قضاوت بر روی عملکرد محتوا و حرکت آگاهانه در مسیر استراتژی محتواست. این تست کردن بسیار شبیه چیزی است که در حوزه پژوهش بر روی تجربه کاربری بیان کردیم. یکی از ساده ترین و موثرترین روش ها برای تست استفاده از تست A/B است. تست A/B فرآیندی است که در آن دو نسخه مختلف از یک محتوای دیجیتال برای مخاطب هدف بررسی می شود تا مشخص شود مخاطب کدام یک را بیشتر ترجیح می دهد. زمانی که صحبت از محتوای دیجیتال به میان می آید این ارجح بودن از طریق نرخ تبدیل مشخص می شود. بازدیدکنندگانی که وارد سایت شده اند یا برنامه ای را نصب کرده اند باید در طول بازدیدشان فعالیت خاصی را انجام دهند. این موضوع با عنوان تبدیل شناخته می شود.پلتفرم های بازاریابی همچون هاب اسپات گزینه هایی برای تست A/B در خود دارند اما شما می توانید به صورت دستی هم این تست را انجام دهید.

-بررسی سایت:

بعد از اینکه داده های مرتبط از طریق تست جمع آوری شد، یک استراتژی مستحکم بازاریابی شامل بررسی دوره ای سایت خواهد بود. بررسی سایت مرور سیستماتیک عملکرد سایت بر اساس بنچ مارک هایی همچون رتبه بندی در جستجو، تعداد ترافیک ها، زمانی که کاربر روی سایت سپری کرده، لینک هایی که به سایت داده می باشد. زمانی که این داده ها را پیگیری، جمع آوری و ضبط می کنید به درک درستی از عملکرد سایت تان می رسید. این موضوع به شما اجازه می دهد به صورت استراتژیک تغییراتی در سایت ایجاد کنید و بهینه سازی هایی در آن انجام دهید.

-شاخص کلیدی عملکرد:

اگر ندانید محتوایتان چه عملکردی داشته و استراتژی محتوا مفید بوده یا خیر، دیگر نمی توانید از آن استفاده کنید. تست و بررسی سایت دو بخش مهم این پازل هستند اما چگونه ممی توان اهداف بازاریابی را پیگیری و ارزیابی کرد؟ به کمک KPI.  شاخص کلیدی عملکرد بنچ مارک های کمی است که می توان آن را به عنوان بخشی از کمپین بازاریابی محتوایی تنظیم کرد و فرآیند پیشرفت کار نسبت به اهداف را سنجید. بازاریابان محتوایی تلاش می کنند برای رشد شرکتشان به اعدادی که در KPI مشخص شده است برسند. بهترین KPI ها از چارچوب SMART تبعیت می کنند. سیستمی که اغلب در مشاوره مدیریت استفاده می شود. KPI باید:

• خاص باشد
• قابل سنجش باشد
• قابل دسترسی باشد
• مرتبط باشد
• مقید به زمان باشد.

فرض کنید می خواهید بر روی اکانت اینستاگرامی تان به ۲۰۰۰۰ فالور دست پیدا کنید. برای تبدیل این معیار به KPI اسمارت باید آن را اینگونه بنویسید:

برای اینکه بتوانم فروش در اینستاگرام را تحت تاثیر قرار دهم می خواهم فالورهای اینستاگرامی ام را از ۱۰ هزار به ۲۰ هزار نفر برسانم و اینکار را در همین چهار ماهی که پیش رو دارم انجام می دهم . به کمک آژانس های رسانه اجتماعی به این هدفم دست پیدا خواهم کرد.

فرض کنید می خواهید ترافیک بیشتری به سمت سایت جذب کنید. در این شرایط KPI اسمارت شما اینگونه خواهد بود:

می خواهم افراد بیشتری از سایتم بازدیدکنند و به مشتری تبدیل شوند. به همین خاطر این ماه تلاش می کنم جستجوی طبیعی سایت از ۷۰ هزار را به ۸۰ هزار در ماه برسانم. اینکار را از طریق لینک بیلدینگ و بهینه سازی کلمات کلیدی انجام خواهم داد.

در عمل می توانید این KPI ها را در صفحات گسترده بنویسید:

۲۰ هزار فالور اینستاگرامی

۸۰ هزار بازدیدکننده از ترافیک طبیعی

البته این اعداد و ارقام باید از طریق سایر جنبه های استراتژی محتوا به دست آید تا قابل دسترس باشد. اگر تولید و استراتژی محتوا برایتان مناسب بود در گام بعدی می توانید به سراغ سایر موارد بروید.